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| （一）深圳珠宝直面优势与挑战
改革开放以来，凭借毗邻港澳的得天独厚的区位优势，深圳珠宝引领中国珠宝产业走过了飞速发展的三十年——珠宝企业达２１００家，自有品牌２２００个，生产从业人员１１万多人，行业制造加工总值超过６００亿元人民币，连续多年占据国内珠宝市场份额的７０％以上，深圳不可争议地成为中国珠宝产业中最大的生产基地和交易中心以及全国珠宝首饰行业的国际信息交流中心。“世界珠宝未来看中国，中国珠宝现在看深圳”。可以说，深圳珠宝产业的发展水平，代表着中国珠宝产业在国际珠宝行业中的形象。 根据金必德专家组的调研发现，深圳珠宝产业已经形成完善的集群规模，制造能力突出、著名品牌众多，产品质量优异，服务体系完善。以罗湖、水贝为中心，深圳形成了设计、生产、加工、展示、检测、批发销售一条龙的产业链条；辅助材料、设计包装、精品加工、珠宝器材、加工设备等相关配套产业链也初步形成；“周大生”、 “千禧之星”、“爱德康”、“吉盟”、“百泰”等一批知名品牌正在崛起。 但必须看到，在“中国制造”面临由“制”到“创”的发展趋势下，深圳珠宝也必然需要进一步调整产业结构，全面提档升级。从金必德四个多月的调查研究可以看到：深圳珠宝整体上存在大而不强、市场知名度不高，消费者认知能力不强的劣势，具体表现在以下几个方面： 一是深圳珠宝整体水平落后于国际发达地区。市场定位偏低，2100家黄金珠宝企业多数集中于国际价值链的中低端，仍以OEM(贴牌生产)为主，产品自主创新能力较差，并且产品同质化现象较为严重；竞争手段单一，价格竞争充斥深圳珠宝市场，缺乏核心竞争力和差异化的竞争方式；企业规模偏小，多数民营企业为家族式管理，缺少现代企业经营理念；从业人员素质不高，尤其缺少产品设计研发和企业管理人才，这些使得深圳珠宝产业整体水平仍然处于较低的地位，与国际知名的意大利，法国、美国的珠宝产业相比，深圳还需要全面地提档升级。 二是深圳珠宝产业缺少市场品牌的影响力。毗邻香港，为深圳珠宝带来了地域优势，深圳珠宝受益于香港珠宝的产业转移，获得了生根发展的基础。但是香港珠宝的品牌优势也为深圳带来了巨大的挤压和挑战，通过金必德对全国20多个大城市的消费者的调查结果来看，消费者对香港珠宝的认知度要远高于深圳。然而香港珠宝大部分是在深圳加工，这使得深圳珠宝处于“为他人作嫁”的弱势地位。 调查也显示：虽然深圳珠宝拥有众多的中国名牌产品和中国驰名商标，在行业内也有较高的威望。但是，市场上对终端消费者并没有形成家喻户晓的知名度和品牌影响力。出现了令人担忧的“有牌无名”的现象。因此，各企业获得的琳琅满目的荣誉称号对其企业产品品牌的市场销售并未起到强有力的拉动作用，深圳珠宝产业又处在“有牌无名”、“业内开花，业外不香”的不利地位。这源于区域品牌的确实和企业宣传力度的不足。未来的发展，深圳要全力以赴打造并宣传珠宝产业区域品牌，用品牌的力量来带动产业的结构调整和提档升级。 三是深圳制造业面临高成本的挑战和压力。沿海地区的生产成本的快速上涨，给珠宝产业带来很大的冲击，以深圳罗湖珠宝产业集群为例，该地每平方米工业厂房的租金价格已由过去的十多元钱，暴涨到每平方米四五十元。生产成本高，管理成本高，运行成本高的“三高”压力已使深圳珠宝企业处于微利化的边缘。深圳珠宝企业必须摆脱粗放型的发展模式，率先走出一条集约化，高附加值的发展道路。 （二）区域品牌推动产业提档升级 为此，金必德在为深圳珠宝从事产业集群规划时提出：深圳要以区域品牌的力量带动珠宝产业升级。深圳要在未来五至十年，继续巩固作为“中国珠宝制造之都”的地位，打造“中国珠宝品牌之都”；未来10至20年，要成为“中国珠宝设计之都”，并将深圳打造成亚太珠宝产业中心；未来20至30年，要成为世界级珠宝产业中心。 从“中国珠宝制造之都”到“中国珠宝品牌之都”再到“中国珠宝设计之都”的三大跨越，实际上牵动的是整个珠宝产业质的蜕变，为深圳市珠宝产业找到凤凰涅槃、浴火重生的发展道路，其主要作用是： 一是将促进深圳珠宝产业商业模式创新的转变。虽然深圳珠宝已在全国形成了最大的生产规模，也具有了一定的产业特色，成为推动深圳地区经济发展的重要力量。但由于层次较低，深圳珠宝仍以低成本优势赚取加工费用为主要生存模式。所以产业模式由粗放型发展向集约型转变、竞争手段由低成本向高附加值转变是未来五年的主要任务。完成转变的手段之一就是实施品牌战略。品牌所蕴含的利益、价值、属性、文化商品价值的有效体现，可以说，珠宝区域品牌是产业整体竞争力的直接来源，建立在产业区域品牌基础上的竞争优势具有很高的模仿障碍，较之低成本优势来得更持久。因而，以建设区域品牌为着力点实现深圳珠宝产业转型升级，其本质是实现了集群竞争模式的变革。 二是将促进深圳珠宝产业集聚化程度的提高。目前，深圳珠宝产业已经形成了高密度的集群形态，并呈现出产业一体化趋势。建设产业区域品牌就是加快区域产业一体化过程的重要手段。打造区域品牌的过程，实际上就是明确产业发展共同目标的过程。为实现这一战略目标，产业组织层次就会不断提升，企业在合作竞争的基础上，建立明确的分工和顺畅的协作，形成设计、生产、加工、展示、检测、批发销售一条龙的产业链条。同时，辅助材料、设计包装、精品加工、珠宝器材、加工设备等相关配套产业链得到不断加强和完善，使珠宝产业拥有了基于完整产业链条的整体竞争力。 三是将促进深圳珠宝产业创新能力的提高。首先，区域品牌促进产业创新。区域品牌需要高品质的产品内涵作支撑，这就要求深圳珠宝企业重视技术进步与革新。而区域品牌所具有的市场效应与竞争优势为深圳珠宝企业认同后，区域品牌就成为共同的目标引导，这有利于集群企业整合技术资源、人力资本等创新要素。 其次，区域品牌促进企业的组织创新和制度创新。随着产业技术的升级，企业在生产业务流程、产业价值链环节、核心专长的业务领域延伸等方面都会相应变化、升级，这对企业的生产组织方式、管理制度都会提出新的要求。 其三，区域产业品牌促进政府管理创新。在一个区域品牌的建设目标指导下，政府将按照市场经济的需要转变管理模式，统一思想服务于区域品牌的建设与宣传，将为珠宝产业和各个企业提供优良的服务和管理、政策与扶持。 四是将促进深圳珠宝产业的生根发展。经过30年的发展，深圳特区也已经由低成本地区向高成本的态势发展。目前深圳和香港一样，已经失去了低成本优势，制造业正在寻找更有利的投资环境，制造产业集群正面临着“空心化”的新问题。未来深圳珠宝产业的竞争手段只能是高附加值而非低成本，如果珠宝产业能拥有一个具有市场竞争力的区域品牌，品牌本身将成为企业获得高附加利润的来源，将形成具有持久性竞争优势。由于这一优势是珠宝企业共同的权益资产，可以解决大量中小型珠宝企业的竞争压力，提高企业的生存能力和长远发展的根植性。 五是将促进深圳珠宝产业的国际化发展进程。国际化发展是深圳珠宝产业必然要走的道路。深圳珠宝产业要想提升产品竞争力和集群整体竞争力，就必须争取进入价值链高端，并且要把法国、意大利、美国等著名珠宝品牌作为自己的学习榜样。区域品牌竞争即是重要手段，因此要以国际化标准来建设产业区域品牌，按国际标准对直接影响品牌的产品质量、生产过程控制、服务质量、组织管理、人才培训、形象标识等进行科学管理，逐步转变简单加工、贴牌生产的运行模式，未来五年，要实现深圳珠宝企业由OEM(贴牌)向ODM(自主设计)和OBM(自主品牌)的转变，带动深圳珠宝产业转型升级。 （三）突围战役完成深圳珠宝区域品牌塑造 创造区域品牌影响力，实现产业升级，深圳珠宝任重而道远。针对深圳珠宝产业的发展现状，要塑造一个高附加值的区域品牌。金必德针对国内外市场的特点，对深圳珠宝区域品牌进行了长达三十年的品牌规划，并提出未来五年深圳珠宝企业要打响七大品牌“突围战”，在残酷动荡的市场环境中杀出一条血路，实现从低附加值的红海竞争向高附加值的蓝海发展的跨越。 突围一：品牌战略突围，抢占终端利润制高点。未来五年，深圳珠宝要通过实施名牌战略，优化产品结构，不断提高设计和生产工艺的技术含量，要不断创立具有自主知识产权的企业品牌，用高附加值的品牌影响来抢占终端利润的制高点。 突围二：管理体制突围，树立产业科学发展观。深圳珠宝企业未来五年要逐步打破家族制的管理模式，建立现代企业制度，实施有效的资本运作，扩大融资渠道，不断壮大企业的发展规模。 突围三：营销模式突围，控制销售终端市场。未来五年，深圳珠宝企业将重点改造OEM的低利润营销模式，不断地用深圳珠宝区域品牌的影响力改变以往的营销模式，逐渐实现深圳珠宝由加工制造型向市场终端型的营销转变，用品牌影响力在全国开设珠宝旗舰店、专卖店，并进军中高端百货商城，通过建立自己的营销渠道和控制终端市场来获取较为丰厚的销售利润。 突围四：人才体系突围，为发展产业储备力量。未来五年，深圳要建立珠宝学院和专业化的培训机构，建立珠宝加工设计中心，并制定优惠政策，吸引海内外的优秀珠宝设计师和企业管理人才到深圳创业发展。通过以上措施为深圳珠宝产业提档升级，不断发展储备力量。 突围五：产业转移突围，建立与周边地区的产业对接机制。由于深圳生产成本的不断上涨，深圳珠宝企业特别是中小企业将面临着向周边地区进行产业转移的命运。针对珠宝产品的部件小、价值高、安全保护要求大的特点，转移的半径原则上不要超过五十公里。因此要在龙岗、惠州等地建立珠宝产业工业园区，实现与周边地区的有效对接，有计划、有步骤地把深圳珠宝企业的生产制造基地向关外乃至珠三角周边地区转移，形成看样订货，销售展示在市区，生产加工在关外的“前店后厂”发展新格局。 突围六：技术创新突围，不断提升深圳珠宝的新品质。未来五年，深圳市要不断加大对深圳珠宝的技术研发投入，将打造出国家级的技术研发中心，并鼓励和引导周大生、千禧之星、“爱得康”、“吉盟”等30多家知名品牌引进国际先进的珠宝生产制作技术、工艺设备及应用软件，加大技术创新的支持力度，提高珠宝行业的整体技术水平，进而大幅度地提升深圳珠宝的产品品质。 突围七：融资渠道突围，增强产业发展后劲。在资金需求日益紧缺的形势下。未来五年，深圳市需要通过鼓励珠宝企业在境内外上市、扩大中小企业融资贷款渠道、建立珠宝产业专项发展基金等多种不同的形式来扩大深圳珠宝企业的融资渠道，通过建立珠宝产业资金蓄水池和融资多元化等方式做大做强深圳珠宝企业。以此来增强产业发展的后劲。 通过实施金必德为深圳黄金珠宝产业所作的区域品牌发展规划中制定的“品牌战略、管理体制、营销模式、人才体系、产业对接、技术创新、融资渠道”等七大突围战役，深圳将紧抓经济结构调整，珠宝产业升级的机遇，以做好区域品牌规划为战略目标，以现有产业资源优势为基础，有计划、有目标地在全国率先实现深圳珠宝区域品牌的塑造和宣传推广，打响珠宝产业提档升级的攻坚战。 9月13日，借着深圳隆重举办国际珠宝展的有利时机，深圳市政府已经正式启动了深圳珠宝区域品牌的宣传推广活动，国土资源部原部长、中国珠宝玉石首饰行业协会会长孙文盛，深圳市市长许宗衡等领导和专家出席了深圳珠宝区域品牌启动仪式，为深圳市珠宝区域品牌发展拉开了序幕，而深圳市政府各职能部门正在抓紧一步一步地实施黄金珠宝区域品牌塑造工作。无疑，金必德对深圳珠宝产业区域品牌建设的超前规划设计，为城市品牌和产业集群跨越式发展实现了一次成功的探索。 沈 青，全国政协青海省第十届政协委员、中国著名产业规划专家、著名品牌营销策划专家、北京金必德经济管理研究院院长，从2000年至今，受深圳市人民政府、重庆市人民政府、福建晋江市人民政府、山东文登市人民政府、湖南醴陵市人民政府和九寨沟县人民政府等30多个城市政府的委托，帮助以上城市从事区域品牌规划、区域经济规划、产业集群规划、工业园区规划、城市区域品牌塑造等工作。 |
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来源：中国服装时尚网 点击：1661 时间：2008-11-12 | ||||
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